Revisado el 13 de septiembre de 2026 · 5 min de lectura
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La música cambia el ambiente, pero las ventas hay que medirlas
Entras en una cafetería y apenas puedes escuchar a quien te acompaña. En otra, la música queda de fondo y la conversación fluye. El sonido forma parte de lo que experimentas en ambos lugares. De ahí nace una pregunta interesante para el marketing: ¿puede influir también en cómo percibimos un producto o en lo que elegimos?
Hay investigación que indica que sí, bajo determinadas condiciones. Sin embargo, de ahí no se deduce que exista una lista de canciones capaz de aumentar las ventas de cualquier negocio. La música es una variable del entorno, y su efecto depende de qué se reproduce, para quién y en qué situación.
Dónde encaja el marketing sensorial
El marketing sensorial estudia cómo los estímulos dirigidos a los sentidos participan en la percepción, el juicio y el comportamiento del consumidor. La revisión de Aradhna Krishna recoge investigaciones sobre distintas modalidades sensoriales y señala también las preguntas que siguen abiertas. No se limita al oído: incluye, entre otras, la visión, el olfato, el gusto y el tacto. Krishna, 2012.
Conviene separar este campo del uso de aparatos para medir actividad cerebral. Una investigación que compara compras con distintas músicas puede ser un estudio de comportamiento del consumidor sin emplear neuroimagen. Llamarla «neuromarketing» no hace que sus resultados sean más sólidos. Lo relevante es cómo se ha diseñado y qué se ha observado.
Qué aporta la investigación sobre música de fondo
Garlin y Owen reunieron resultados de 32 estudios sobre música de fondo en entornos comerciales. Su metaanálisis encontró efectos pequeños o moderados en variables relacionadas con resultados económicos, duración del comportamiento y respuestas afectivas. Los propios autores destacaron la diversidad de contextos y métodos, que dificulta extraer conclusiones generales para todos los negocios. Garlin y Owen, 2006.
Un metaanálisis combina resultados de varios estudios. Es más informativo que escoger una anécdota favorable, aunque tampoco elimina las limitaciones de las investigaciones que incluye. Además, «pasar más tiempo», «sentirse mejor» y «comprar más» son resultados distintos. Para interpretar una cifra comercial hay que saber cuál de ellos se ha medido.
Ese matiz cambia la forma de aplicar la evidencia. Una tienda puede querer facilitar una visita tranquila; un establecimiento con colas quizá necesite que la espera resulte menos molesta. La misma duración de visita no tiene por qué significar lo mismo en ambos casos. El indicador se elige a partir del problema del negocio, no después de ver qué número sale mejor.
Un caso conocido: música y elección de vino
North, Hargreaves y McKendrick publicaron un estudio de campo en el que alternaron música asociada a Francia y Alemania junto a una selección de vinos de ambos países. Observaron que la elección se desplazaba hacia los vinos del país congruente con la música. Es un ejemplo de cómo una señal del entorno puede relacionarse con una decisión concreta. North et al., 1999.
El resultado no establece que escuchar música francesa haga comprar más de cualquier producto. Tampoco demuestra por sí solo un aumento del gasto total: elegir una procedencia en vez de otra no equivale necesariamente a comprar más unidades. Por eso, las cifras espectaculares que a veces acompañan este caso necesitan explicarse con su denominador y sus condiciones.
Una tienda física y una web plantean preguntas diferentes
Los estudios citados sobre entornos comerciales no bastan para asegurar que añadir música a una página aumentará sus ventas. En una web, alguien puede estar en el trabajo, llevar el sonido silenciado o necesitar escuchar un lector de pantalla. Son condiciones de uso que conviene investigar, no detalles secundarios.
Como criterio de diseño, propongo que el visitante controle la reproducción y el volumen. Si el audio aporta información —por ejemplo, permite escuchar cómo suena un instrumento—, explica su utilidad y ofrece una forma clara de activarlo. Si un vídeo incluye instrucciones, acompáñalo de texto o subtítulos. Son decisiones orientadas a facilitar el uso; su efecto comercial debe comprobarse por separado.
Cómo haría una prueba en un negocio pequeño
Imagina una cafetería que recibe comentarios sobre el volumen. Antes de cambiar de género musical, anotaría el problema: «En ciertas mesas cuesta conversar». La primera intervención sería revisar el nivel del sonido y su distribución. No hace falta atribuir el problema a la dopamina ni a una supuesta zona cerebral de compra.
Para estudiar una modificación posterior, utilizaría un registro sencillo:
- Hipótesis: qué se espera mejorar y por qué. Por ejemplo, la comodidad percibida durante la estancia.
- Condiciones: música, volumen aproximado, franja horaria, ocupación y promociones del día.
- Resultado principal: una pregunta breve sobre comodidad o el indicador elegido antes de empezar.
- Resultados complementarios: incidencias, tiempo de estancia o gasto, si se pueden medir de forma adecuada.
- Posibles explicaciones alternativas: cambios de personal, clima, eventos o diferencias entre días.
Comparar un sábado festivo con un martes vacío no permitiría atribuir el cambio a la música. En un ensayo más cuidadoso se alternarían condiciones en periodos comparables y se recogerían suficientes observaciones. Si el negocio no puede aislar esos factores, el resultado se presentaría como una observación útil para seguir investigando, no como una demostración causal.
Lo que sabemos y lo que falta por comprobar
El sonido merece un lugar en el diseño de la experiencia, y hay evidencia de efectos sobre respuestas y elecciones en determinados entornos. La aplicación responsable consiste en formular una pregunta concreta y comprobarla. Un ambiente agradable puede ser un objetivo valioso por sí mismo; convertirlo en una promesa automática de ventas va más allá de lo que justifican estos estudios.
Para investigar el contexto completo, puedes registrar canales, dudas y puntos de fricción en la plantilla del recorrido del cliente.
Bibliografía
- Krishna, A. (2012). An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351. DOI. Revisión.
- Garlin, F. V. y Owen, K. (2006). Setting the Tone with the Tune: A Meta-Analytic Review of the Effects of Background Music in Retail Settings. Journal of Business Research, 59(6), 755–764. DOI. Metaanálisis.
- North, A. C., Hargreaves, D. J. y McKendrick, J. (1999). The Influence of In-Store Music on Wine Selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271–276. DOI. Estudio de campo.
