En el sector farmacéutico, la confianza y la credibilidad son activos fundamentales. Los pacientes, en situaciones de vulnerabilidad, buscan seguridad y claridad al recibir información sobre medicamentos o tratamientos. Sin embargo, el entorno actual está marcado por la saturación informativa: mensajes complejos, sobrecarga de datos técnicos y una presencia constante de publicidad, tanto en medios tradicionales como digitales. Esta saturación genera escepticismo y, en ocasiones, desconfianza hacia la comunicación de productos de salud.

En este contexto, el neuromarketing se convierte en una herramienta estratégica. Permite comprender cómo el cerebro procesa la información, qué estímulos generan confianza y cómo las empresas pueden transmitir mensajes más efectivos, tanto a pacientes como a profesionales sanitarios.

Uno de los principios clave del neuromarketing es la autoridad. Los mensajes transmitidos por figuras percibidas como competentes o legítimas generan mayor confianza y credibilidad. Esto se traduce en la participación de médicos, farmacéuticos o especialistas en la comunicación de productos.

En entornos digitales, webinars o vídeos educativos protagonizados por profesionales sanitarios cumplen la misma función: combinan autoridad y cercanía, generando engagement y recordación del mensaje.

Índice

1. La voz de los pacientes
2. Humanizar el mensaje
3. Atajos mentales que funcionan
4. Profesionales vs Pacientes

La voz de los pacientes

Otro principio fundamental es la prueba social, que se basa en la tendencia del cerebro a confiar en las experiencias de otros. Las campañas que incluyen testimonios de pacientes reales o historias de éxito resultan más efectivas para generar empatía y credibilidad.

Un ejemplo es la campaña de AbbVie sobre enfermedades crónicas, en la que pacientes cuentan cómo mejoró su calidad de vida tras recibir tratamiento. Este tipo de comunicación activa las neuronas espejo, responsables de la empatía, y refuerza la percepción de confiabilidad, complementando la autoridad de los expertos.

La combinación de voz de paciente y aval médico resulta especialmente potente: el receptor percibe tanto rigor científico como cercanía emocional, dos elementos esenciales en la toma de decisiones en salud.

Humanizar el mensaje

Campañas de Roche en oncología, por ejemplo, muestran momentos cotidianos de pacientes y familias: un paseo al aire libre, un reencuentro familiar, un momento de celebración. Estas historias permiten que el público recuerde el mensaje con mayor intensidad que un folleto técnico.

Desde el punto de vista neuromarketing, las historias activan la amígdala (emociones) y el hipocampo (memoria), mejorando el recuerdo y reforzando la credibilidad de la marca.

Atajos mentales que funcionan

Los pacientes y profesionales no siempre procesan toda la información de manera racional. Los sesgos cognitivos funcionan como atajos mentales que pueden potenciar la efectividad de la comunicación:

• Familiaridad: las marcas conocidas generan confianza inmediata.
• Consistencia: mantener un estilo coherente en todos los materiales refuerza la credibilidad.
• Encuadre positivo: presentar datos de forma optimista (“95% de eficacia”) transmite más seguridad que cifras negativas.
• Efecto halo: la percepción positiva de un producto puede extenderse a otros dentro de la misma marca.

Comprender estos sesgos permite diseñar campañas éticas y efectivas, tanto en hospitales como en plataformas digitales y puntos de venta.

Profesionales vs Pacientes

La comunicación dirigida a profesionales de la salud se centra en datos clínicos, estudios, evidencia científica y comparaciones objetivas de tratamientos. La autoridad y el rigor son esenciales.

Las marcas que integran estos principios logran transmitir mensajes más confiables y efectivos, fortaleciendo la relación con pacientes y profesionales. En un entorno saturado de información, el neuromarketing permite que la comunicación farmacéutica sea clara, ética y emocionalmente conectiva, consolidando la confianza en los productos de salud.